Kes kontrollib sisuturundust?

Täna võtame luubi alla sisuturunduse, mis vohab ajakirjanduslike lugude vahel ning mida ei reguleeri miski peale mõne väljaande lubaduse, et hoiavad seda “pärislugudest” lahus.

Hiljuti pöördus meie poole murelik lugeja küsitavate sisuturundusartiklite pärast Postimehes. Seal ilmunud sisuturunduse artiklid räägivad krüptorahast, aga mitte ainult – lingid viisid välja investeerimispettuste skeemi juhenditeni, mida kirjeldatakse muuhulgas siin.

Lugeja saatis info ka Postimehe kolmele üksuse juhile, kuid esialgu midagi ei muutunud. Postimehe tunnustuseks saame siiski öelda, et pärast seda, kui Levila nendega ühendust võttis, kinnitasid nad, et eemaldavad kahtlased lingid. Postimehe müügi- ja äriarenduse juht Raido Soom tunnistas, et need poleks tohtinud ilmuda.

Ma võin teinekord veel appi joosta, kui keegi “lollidelt raha ära võtta” proovib, kuid sellest ilmselt ei piisa. Nagu ei piisa “Sisuturunduse” märkest loo juures. Näiteks tänaseks küll 8 aastat vana Norstati ja Eesti Uuringukeskuse uuring leidis, et 69% küsitletutest ei osanud öelda, mis on “sisuturundus”. Täna on protsent loodetavasti väiksem, kuid olukord pole kindlasti täielikult muutunud. Kuidas inimesed siis aru peaksid saama, et sisuturundus pole ajakirjandus?

Selle taustal on mõistlik rääkida, kuidas sisuturunduse artiklid üldse tekivad. Leiad need hõlpsasti igast meediaväljaandest ning seal on küljes märge “sisuturundus”. Seal reklaamitakse muuhulgas näiteks sekspoe uudistooteid nagu “vedel vibraator”, kinnisvaraarendusi, tööriistu ning krüptoraha. Samal ajal proovib tekst välja näha nagu tavaline artikkel.

Meediaväljaannetel on sisuturunduse avaldamise jaoks hinnakiri, mis võtab arvesse, kui palju artikleid soovitakse, kas need peab ise kirjutama ning kui pikalt see lehel üleval võiks rippuda. Õnneks vähemalt väljaande ajakirjanikke neid kirjutama ei panda.

Postimees toob näiteks välja, et “sisuturundusartikkel on ideaalne viis tutvustada oma toodet/teenust väga suurele hulgale inimestele”. Lubatakse kuni 6000 lugejat, kuid heal päeval ka üle 30 000, sõltuvalt teemast. Delfil on seevastu ka õpetus hea sisuturundusartikli valmistamiseks ning Õhtulehel on kodulehel kogu hinnatabel ehk mis kui palju maksab. Viimane on päris tore ülevaade, näiteks artikli saab sotiga kätte, aga näete ka kõiki muu tasusid.

Suurtel kanalitel on asi üsna lihtsaks tehtud, kuid neile, kel sellist ülevaadet väljas pole, saadavad turundusteemade vahendajad lihtsalt kirju. Näiteks Levilale potsatab pidevalt postkasti koostööpakkumisi lugude avaldamiseks, alates laenupakkumistest kuni mingit sorti judisemapanevate reklaamiteenusteni välja. Levila pole neid avaldanud, sest me pole välja mõelnud, kuidas see poleks toetajate ja lugejate petmine.

Meediamajade ilusate kirjelduste juures pole aga kunagi kirjas, mis tingimustel sisuturundust kohe kindlasti ei avaldata. Avalik reglement või standard puudub (kui just päris politsei või tarbijakaitse huviorbiiti ei satu). Raha ei haise ja olgem ausad, see ongi mõistetav, sest reklaamrahad kuivavad aina enam kokku.

See aga muudab sisuturunduse avaldamise üsna hämaraks maaks ning seetõttu võimegi kogemata sattuda krüptorahaskeemi tutvustava artikli juurde. Kui õigel ajal jaole ei saa, siis mine tea, äkki jõuad end isegi kuhugi kahtlasse kohta kasutajaks registreerida. Mitte, et ma uuendusliku maksemeetodi karmikäeline vastane oleks, aga tehke siis vähemalt asju ausalt.

Kuna asi näeb tõesti tihtipeale üsna piiripealne välja, siis kutsume üles meediamajasid ka reklaamiosakonna tööl kätt pulsil hoidma. Need kaks üksust tegelevad eraldiseisvalt ning omavahel sisuliselt kokku ei puutu, kuid ka reklaamipoolel lasub kohustus lugejat mitte petta.

Teine võimalus on lihtsalt väga selgelt välja öelda, millisel juhul sisuturundust ei avaldata ning seda siis ka avatult välja öelda ja selle järgi käituda. Tegelikult võiks selges kirjas olla öeldud, et tegemist on reklaamiga. Euroopa Liidu survel hakataksegi poliitilist sisuturundust nüüd märgistama sõnaga “poliitreklaam”.

Ajakirjanduseetika koodeksis paraku ühtegi sõna sisuturunduse kohta pole, öeldakse vaid, et reklaam peab ajakirjandusest olema eraldatud konkreetse märkega. Delfi siiski lubab oma uues eetikakoodeksis reklaami ja ajakirjanduse vahelisi piire natuke detailsemalt maha märkida.

PS! Heal sisuturundusel, mis on märgistatud väga selgelt ja igas vanuses lugejale arusaadavalt, polegi ehk häda midagi ning see võib lugejale isegi kasulikuks osutuda.

Head

Brent