Mida sa kasiinode reklaamidest ei teadnud

Ei ole mingi saladus, et kihlveokontorid kulutavad pildis olemisele väga palju raha. Ainuüksi Olybeti möödunud aasta turunduskulu küündis viie miljoni euroni. Võrdluseks – alkoholitootjad A. Le Coq ja Saku panid reklaami peale KOKKU umbes sama palju. 

Nõus, Olybet tegutseb sarnaselt paljude teiste veebikasiinodega lisaks välisturgudel, mistõttu on Eesti turule sihitud raha hulka keeruline täpselt hinnata. Pealekauba ei avalda paljud kasiinod üldse oma turunduseelarvet. Mitmel suurel on mullused aruanded veel esitamata.

Siiski võib jämedalt öelda, et kasiinofirmad valavad Eestis igal aastal turundusse ja reklaami umbes 10–15 miljonit eurot. Ühe suure hasartmänguettevõtte pikaajaline juht, kes soovis varju jääda (hehee, loe eelmist “Üht uudist”), pakkus, et tõenäoliselt on see summa veel suurem.

Kui uskuda uuringufirma Emor andmeid, oli Eesti reklaamituru suurus 2025. aastal veidi üle 96 miljoni euro. Ehk kasiinod moodustavad sellest väga olulise tüki.

Kasiinofirmad valavad Eestis igal aastal turundusse umbes 10–15 miljonit eurot.

Kuulsuse hind 

Igal kasiinol on oma tuntud nägu, tihti terve armee tuntud nägusid, kes neid pildis hoiavad. 

Ujuja Eneli Jefimova juhib Olybeti spordipodcasti. Muusik Liis Lemsalu teeb Optibeti Instagrami-videos tüngakõnesid. Influencer Brigitte Susanne Hunt naeratab neoonvärvides Nutzi reklaamis Tartu maanteel. Näitleja Luule Komissarov toetab Coolbeti teleklipis Inglismaa jalgpallikoondist. Koomik Mattias Naani podcasti “Pohmellipäev” stuudio seinalt vaatab vastu Pafi logo. Saatejuht Robin Valting on üldse Unibeti ambassador, brändisaadik. Jne.

Tõtt-öelda on kasiinoreklaamides – ükstapuha, mis kanalis või vormis – kaasa löövate mõjuisikute hulk nii suur, et kui ma alguses koostasin nimekirja, siis mingil hetkel lõin käega. Iga kord, kui mõtlesin joone alla tõmmata, komistasin veel mõne sisulooja otsa, kes kuskil Tiktoki videos ReSpin Casino särki kannab. 

Mis diilid neil kasiinofirmadega on? Kui palju neile makstakse? 

Enamik, kellega suhtlen, on väga kidakeelsed. Nad ütlevad, et lepingud on konfidentsiaalsed, nad ei taha rahast rääkida ja panevad toru ära. 

Korvpallitreener ja ajakirjanik Peep Pahv saab aga teemapüstituse peale sootuks pahaseks. “Kui kasiinosid Eesti poleks… Kui keegi tõbras tahaks neile käe ette panna, siis Eesti sport sureks välja. Kui su lugu tuleb nende vastu, siis see on väga halb, mis sa teed praegu. Te keerate ainult sitta Eesti spordile sellega. Ma ütlen otse ära, nagu on.”

Pahvi osalusega podcaste ja saateid toetavad nii Unibet, FenixBet kui ka Vivatbet ning tema juhitud korvpallimeeskonna Keila Coolbet suursponsor on… Saate isegi aru, kes.

"Kui su lugu tuleb kasiinode vastu, siis see on väga halb, mis sa teed praegu."

Üht-teist tilgub siiski läbi. Selle pealt võib öelda, et pilt on väga kirju ja käärid suured. 

Sotsiaalmeedia sisuloojatega tehakse tavaliselt kaht tüüpi diile. Esimesed on ühekordsed sutsakad. Näiteks ütleb ligi 10 000 jälgijaga Instagrami mõjuisik, et tegi kasiinole ühe jalgpalliteemalise video ja sai selle eest 500 eurot. “Tund aega filmimist ja nemad lõikasid kokku. Oli tore, easy money, aga rohkem vist ei teeks, see ei lähe mu väärtustega päris kokku,” ütleb ta. 

Samas kuulen lugu influencer’ist, kes sai ühe story eest kasiinofirmalt 3000 eurot. 

Teine variant on pikaajalisem koostöö. Näiteks murdmaasuusatajal ja youtuberil Martin Himmal oli Optibetiga aastane leping, mida nad hiljuti pikendasid. Ta teeb neile iga kuu meelelahutusliku sisuga videosid ja esitab selle eest arveid. Summa suurust ta ei avalda.

“Ma ei häbene, et ma kasiinofirmaga koostööd teen,” räägib Himma. “Nagunii kõik teevad ja kogu meedia on seda täis. See on igas spordialas, vahet pole, kas vaatad jalkat või kossu…”

Sisulooja tegi kasiinole ühe jalgpalliteemalise video ja sai selle eest 500 eurot.

Minuga suhelnud kasiinofirmad eelistavad samuti pikaajalisi lepinguid. “Ei lähe kedagi rahapakiga oimetuks lööma. Tahame teha pikemalt ja laiemalt. Vähemalt 12 kuud,” ütleb Coolbet Eesti juht Rasmus Raidla. Lisaks on muutunud olulisemaks lojaalsus. “See ei tööta, et mõjuisik toodab ühel päeval ühele, teisel päeval teisele kasiinole.”

Pinnin Raidlalt summasid. Kui palju saab Kohver, kes teeb “Jalkalebo” saadet? Kui palju saab Villemdrillem? Ta ei ava ühtki konkreetset lepingut, aga toob keskmise näite. “Võtame tuntud inimese, kel on ligi 40 000–50 000 jälgijat. Teeme aastase lepingu ja ta teeb meile iga kuu mingi ühe asja. Selle eest saab ta kuskil 1500–2000 eurot arvega kuus,” selgitab ta.

Ma võin särki kanda

Pärast seda, kui FBI Kerr Kriisa kinni pidas, on järjest rohkem kosta kriitikat – miks kuulsad inimesed kasiinofirmade pakkumised vastu võtavad ja oma hinge maha müüvad?

Räägin mitme mõjuisikuga, kes on kasiinofirmade koostöösoovi ignoreerinud või tagasi lükanud. Enam kui 23 000 jälgijaga Instagrami konto Varbakiiks ütleb, et nad tõesti ei soovi hasartmängudele hoogu anda. Seda enam, et nende jälgijad on noored, tihti alaealised. Miks ja kuidas kasiinofirmad noori meelitavad, on omaette teema, millest räägime loodetavasti järgmises osas. 

Samas koorub siit veel üks huvitav trend. Ei ole sugugi nii, et ainult kasiinod käivad tuntud nägudele peale, kes siis, €-märgid silmamunadelt vastu peegeldamas, nõrkedes järele annavad. Vastupidi, sageli teevad influencerid hoopis ise esimese sammu.

“Kirjutavad, et tere, mul on Instagramis 7000 jälgijat ja tahaks teiega koostööd teha,” kirjeldab Rasmus Raidla. Ta ütleb, et nad saavad aastas ligi 500 taolist pakkumist. Nende hulgas pole ainult sisuloojad, vaid ka spordiklubid ning võistluste ja ürituste korraldajad.

Üks selline on näiteks endine korvpallur ja 20 000 jälgijaga Tiktoki-kokk Janar Soo. Ta tunnistab, et pöördus aasta tagas ise Epicbeti poole ja küsis raha. “Kuna pakun tasuta sisu, peab keegi selle kinni maksma.” Nüüd kannab ta umbes kord nädalas toiduvalmistamise juurde Epicbeti särki või pusa. “Rahad ei ole suured. Ma ei kutsu üles mängima ega loosi pakkumisi, lihtsalt kannan riideid. See on kolmekohaline summa kuus.” 

Tiktoki-kokk kannab umbes kord nädalas toiduvalmistamise juurde Epicbeti särki või pusa.

Kasiinod ja Ernesaks

Aga kasiinod ei näita end vaid sotsiaalmeedias.

Delfi Meedia reklaamidirektor Rismar Marmor ütleb, et aastaid tagasi andsid kasiinod ligi kümnendiku Delfi reklaamituludest. “Nüüd on see oluliselt alla tulnud, kuskil kolme kuni seitsme protsendi peale. See on olnud valus langus,” tunnistab ta.

Põhjusena toobki ta välja selle, millest eelpool rääkisime – hasartmängufirmad ei vähenda turunduseelarveid, vaid tassivad sellest aina suuremaid tükke sotsiaalmeediasse.

Kuigi kolm kuni seitse protsenti võib tunduda vähe, on kihlveokontorid Delfi jaoks suuruselt kolmas-neljas kliendigrupp. Eespool on näiteks jaekaubandus. Teisisõnu – traditsioonilised meediakanalid sõltuvad kasiinode tellitud reklaamist jätkuvalt suurel määral. 

Tavalisele lugejale torkavad ilmselt enim silma bännerreklaamid, mille peale klikkides jõuab kasiino kodulehele. Aga ma keskenduks korraks sisuturundusele, vähem räägitud reklaamivormile. Sisuturundus on selline reklaam, mis näeb pealtpoolt välja nagu tavaline ajaleheartikkel, aga mille tegelik eesmärk on mingit toodet või teenust müüa.

Traditsioonilised meediakanalid sõltuvad kasiinode tellitud reklaamist jätkuvalt väga palju. 

Ainuüksi viimase aasta jooksul on Delfis, Postimehes, Õhtulehes ja Äripäevas ilmunud üle 200 veebikasiinode sisuturundusartikli. Ka sisuturunduses on just veebi-hasartmängufirmad ühed suuremad tellijad.

Poolte sisuturunduslugude taga on teada ja tuntud kasiinod nagu Tonybet, Betmaster, Vivatbet, Optibet jne. Kohati on need lood aga väga pöörased ja esmapilgul ei paista neil olevat hasartmängudega mitte mingisugust puutepunkti.

Näiteks jõuliselt turule tungiv Betmaster ostis Postimehes kassipildiga loo “Kuidas digiteenused on muutnud vaba aja veetmist ka väiksemates linnades”, kus poetab, et “üks osa sellest digitaalsest maailmast on ka kasiino pakkumised, mida tutvustatakse erinevatel mänguplatvormidel”.

Optibet tellis aga artikli “Eesti lähiajaloo uhkeimad hetked”, kus on lause: “Kasiinod ja hasartmängud on olnud osa Eesti kultuurist taasiseseisvumisest alates, pakkudes huvilistele põnevust ja võimalusi. Tänapäeval saab igaüks kogeda seda põnevust näiteks Optibet keskkonnas, mis pakub turvalisi mänguvõimalusi.”

Väljamõeldud isik

Teise poole moodustavad aga sisuturundusartiklid, millel pole ei autorit ega ka tellijat. Või on autoriks pandud keegi Kaspar Merila, näiteks Postimehes. Kiire guugeldamine näitab, et sellist inimest pole tõenäoliselt olemas. Kui ma tema kohta Postimehe veebireklaami juhilt Mirjam Viidingult küsin, juhtub imelik asi. Järsku kaovad kõik “härra Merila” kirjutatud 11 artiklit. Nüüd on mõni siiski tagasi ilmunud.

Viiding vastab hiljem, et tal pole võimalik kinnitada ega ümber lükata, kas Merila on päriselt olemas.

Pole võimalik kinnitada ega ümber lükata, kas loo autor on päriselt olemas.

Vahest veelgi huvitavam on see, et ilma päris autoriteta ilmunud artiklid viivad pealtnäha kummaliste lehtedeni nagu tasutakasiino.com, eestikasiinod.info, tervitusboonus.com, tasutaspinnidkasiinos.ee jne. Selliseid lehti on vähemalt mitukümmend ja kõik nad on üsna sarnase ülesehitusega. 

Kuigi need kohad jätavad justkui sõltumatu mulje, lubades pakkuda hasartmänguturu kohta ülevaateid, artikleid ja arvustusi, on sisuliselt tegemist kasiinode käepikendusega. Erialases keeles öeldakse selle kohta affiliate marketing ehk kaasturundus. Nende platvormide eesmärk on juhtida inimesed panustama, vastutasuks saavad nad kasiinodelt vahendustasu.

Kes nende veebilehtede pidajad on, tavaliselt ei selgu. See ei tule reeglina välja ka internetidomeenide omanike jälgi ajavalt saidilt who.is. Küll aga on mõnes kohas, näiteks onlinekasiinod.com jaluses märgitud inimesed, kes nendele platvormidele sisu toodavad. Üks on näiteks Viktoria Krusenvald.

Ta ütleb Levilale, et tema ei oska platvormide kohta midagi öelda, kuna tema on pelgalt sisulooja. Ta kirjutab tekste, mida kliendid tellivad. Kes tema kliendid on, ta ei avalda. Küll aga ütleb ta, et temasarnaseid kasiinode affiliate-lehtede sisuloojaid on Eestis üsna palju.

Kasiinofirmade sõnul on affiliate-turundus nende sektoris väga levinud. Coolbet Eesti juht Rasmus Raidla peab seda efektiivseks ja oluliseks. Ta toob näite: 25-aastane noormees, kel on töökoht, mille palgast jääb nõksa raha üle. Soovib õhtul panustada jalgpalli Meistrite Liiga mängule. Ta guugeldab näiteks spordiennustuse tervitusboonuseid, et leida soodsaim diil ja maandub mõnel pakkumisi koondaval affiliate-lehel. “Sealt ta meieni jõuab,” ütleb Raidla.

Üks anonüümsust palunud kasiinofirma turundaja näeb neid aga tänavatena, mida mööda kolavad igapäevased mängijad, kes võivad olla ka sõltuvuses. “Neil on kontod igas kasiinos ja nad otsivad kohta, kus võiks täna kõige parema boonuse saada,” leiab ta. 

“Neil on kontod igas kasiinos ja nad otsivad kohta, kus võiks täna kõige parema boonuse saada."

Samas ütleb Ninja ja Boost Casino omanikfirma juhatuse liige Madis Herkül, et kaasturunduse osakaal on ajas langenud ning ilmselt langeb edasi. “Ka meie vaatest on tegemist pigem marginaalse kanaliga,” lisab Unibet Eesti juht Ergo Maruste.

Dopamiinilaksud

Üks nurk, millest on vähe räägitud, on kasiinode kohalolek pornosaitidel.

Maailma enimkülastatava täiskasvanute lehe Pornhub päises on kohe NV Casino link, kuhu peale klikkides saab panustama hakata. Rääkimata paljudest bännerreklaamidest, mis enne videot ette viskavad.

Veelgi enam, veebikasiinol 1win on läbi oma turundusagentuuri 1win Models terve pornonäitlejate armee, keda nad toetavad. Näiteks täiskasvanute maailma üks tuntumaid tegijad Johnny Sins on ametlikult 1wini brand ambassador ehk inimene, kes aitab ettevõtet igakülgselt promoda. Ta kannab sotsiaalmeedias 1wini särke ja paljude tema videote alguses on 1wini logo. 

1wini eesmärk on ära kasutada näitlejate haaret nii pornosaitidel kui sotsiaalmeedias (paljud pornonäitlejad on miljonite jälgijatega mõjuisikud, näiteks on 1wini VIP-il Mia Khalifal Instagramis üle 28 miljoni jälgija) ning tuua seeläbi rohkem inimesi õnnemänge mängima.

Kuigi NV casino, Slotoro ega 1win ei ole Eestis otseselt kanda kinnitanud, saavad Eesti inimesed kahes esimeses siiski panuseid teha. Kaughasartmäng ei tunne reeglina riigipiire.

Kas mõni Eesti litsentsiga veebikasiino reklaamib end samuti pornosaitidel?

Paari vaatlusaluse nädala jooksul näitas Pornhub paljude videote alguses Shokkeri eestikeelset reklaami. See on veebikasiino, mis kuulub koos Epicbeti ja Respiniga osaühingule Ducks In A Row. Näib, et ettevõte on Eesti turul laienemise tõsisemalt ette võtnud, sest samal ajal reklaamivad Epicbet ja Shokker end ka Delfis.

Mõistagi ei käi see niimoodi, et tilluke Eesti kasiinofirma helistab Pornhubi kontorisse ja ütleb, et tahab reklaami tellida. Lihtsustatult öeldes on selleks platvormid, mis vahendavad veebis reklaampindu. Kasiino ütleb, kelleni ja mis kanaleid pidi soovib jõuda, ning vahendaja ülesanne on reklaam õigetele lehtedele kohale viia. Kui vaja, siis ka pornosaitidele.

“Meie sihtrühm on täiskasvanud kasutajad ja ostame reklaami keskkondadest, kus see sihtrühm on,” põhjendab Shokkeri taga oleva Sisu Groupi Eesti haru juht Märt Iital viisakalt. Ehk teisisõnu: kasiinod promovad end seal, kus on nende kliendid. Kui palju nad sinna raha pumpavad ja kui palju see kliente toob, Iital ei avaldanud.

Anonüümne kasiinofirma turundaja ütleb aga ilustamata: “Pornot vaatavad dopamiinisõltlased. Masturbeerimine on üks kõvemaid dopamiinilakse. Samamoodi iga spinn, mis sa mõnes kasiinos tõmbad, annab laksu. Selle nimi on behavioral marketing. Kasiinodel on väga loogiline end pornolehtedel näidata. Ma teen seda ise ka.”

"Kasiinodel on väga loogiline end pornolehtedel näidata. Ma teen seda ise ka.”

Samas ütles Unibet Eesti juht Ergo Maruste, et neil on kindel põhimõte: pornolehtedel reklaami ei tee.

Trahvi ei tee

Kas keegi üldse kontrollib, mida kasiinofirmad teevad?

Jaa, põhimõtteliselt küll.

Tarbijakaitse ja tehnilise järelevalve amet (TTJA) kontrollis näiteks 2025. aastal 230 hasartmängureklaami, millest ligi pooled rikkusid reklaamiseadust.

Enim oli probleeme hoiatava tekstiga “Tähelepanu! Tegemist on hasartmängu reklaamiga…”. See oli liiga väike, mõnikord suisa loetamatu. Siis olid keelatud üleskutsed. Näiteks ütles üks kasiino “Liitu juba täna!” Oli ka eksitamist. Kasiino lubas inimesele “tasuta panust”, aga tegelikult pidi klient mängimiseks sissemakse tegema.

Kusjuures TTJA kontrollis hasartmängufirmade reklaame ka tänavu suvel, jalgpalli MM-i ajal, mil mitme turuosalise sõnul “pandi täiesti hullu”. Järelevalve tuvastas, et rikkumiste osakaal on tõusnud 55 protsendini. Kokku ligi 170 vigast reklaami.

Jalgpalli MM ajal ilmunud kasiinoreklaamidest rikkusid seadust enam kui pooled.

Ühtegi ettekirjutust, rääkimata trahvist, riik aga ei teinud. TTJA teenuste järelevalve büroo juhataja Diana Lintsi sõnul on neil operaatoritega hea koostöö ning kui nad probleemidele tähelepanu juhivad, parandavad või eemaldavad kasiinofirmad reklaami kiiresti.

Anonüümsel internetiturundajal on aga veidi teine nägemus. “Kui saad ainult natuke vastu näppe, aga mitte kolakat, siis ei muutu midagi. Lõpuks peab riik trahvi väänama.”

*Kaanefotol on näitleja Luule Komissarov. Kuvatõmmis Coolbeti telereklaamist.